营销运营专题


一、旅游景区市场化发展的概况

中国旅游发展三十余年,旅游景区的地位逐步明显化、核心化。景区的价值在于吸引人气,集聚财气,这就需要一个具有超强吸引力的旅游磁场,在打造景区的过程中,景区只是一个外在的大概念,真正的价值在于打造一个旅游吸引核,在核心吸引力的基础上构筑旅游磁场,这才是一个合格的景区。旅游吸引核的定位与打造,要以市场调研数据和周边资源调研数据为基础,同时要以大众旅游市场需求为导向,争取在以市场为导向的基础上创造市场。


 旅游景区是一个低门槛进却高门槛出的领域,有同行将其形容为“进场欢笑入局哭”,很多投资人因为跨界转型进入了景区投资运营的行列,却不断遇到各种困惑,景区很难盈利。社会多变、需求多变,就要求产品多变、思维多变,景区的打造、运营管理、市场营销,都需要时间的积淀和专业的人才。面对这一波汹涌而至的旅游项目投资热潮,已经能够越来越清晰的预见到紧随其后的景区运营托管等专业服务领域的兴起。 


先从A级旅游景区数看存量和转化:根据2015年《中国旅游统计年鉴》,2014年全国旅游景区总数已达到7359家,其中5A级景区184家,4A级景区2403家,3A级景区27042015年,5A级景区由4A行列升级28家,总数达到212家。而在2012年,全国A级旅游景区总数为6042家,其中5A景区147家,4A景区1966家。从2012-2015年,共新增A级景区1317家,年均复合增长率(CAGR6.79%,其中代表景区较高综合水准的5A景区新增37家,4A景区新增437家, CAGR分别为7.77%6.92% 

 


再从新增旅游投资情况看增量:根据国家旅游局发布数据,2015年全国旅游业完成投资首次突破万亿元,达11072亿,其中投资额10亿元以上项目2057个,50亿元以上项目404个,100亿以上项目185个;2016年上半年,全国在建旅游项目9944个,其中100亿以上项目206个。按照项目平均建设周期3年来计算,到2018年左右,约将有200010亿元以上的大中型旅游项目将开业投放市场,这尚不包括数量更为庞大的中小型旅游项目。从以上两组数据,我们不难发现,旅游业投资快速增长造成以下4种现实状态:

1、新景区供给加快,需组建运营团队,满足开业需求;
2、高等级旅游景区提升服务水平和接待能力、优化收入来源;
3、低等级旅游景区迫切需要通过提升品质完成升级;
4、非A 级旅游景区也存在整合资源、申请评级需求。


旅游景区管理行业已经进入质量和数量快速升级的黄金时期,旅游产业“切分蛋糕”正在提速,要想在信息时代、体验时代、散客时代分得一杯羹,社会化营销成为旅游景区必然选择!



二、景区营销和景区运营的概念和基本内容  
1.景区运营
景区运营是景区后续发展的根基保障,运营管理也就是景区的一个大服务概念,好的服务可以提升游客满意度,坚实景区正面形象的口碑效应,从而带来景区源源不断的客源市场;不好的服务,则会带来负面消息的口碑效应,加速景区形象的陨落,严重可导致景区夭折。
景区运营主要工作包括景区环卫、景区安保、内部经营管理、票务管理、游客服务中心管理、地方关系处理等。

 

(一)景区环卫:景区环卫是景区给游客留下良好印象的重要工作之一,现在各地景区的垃圾桶大多数都是根据景区环境定制的生态垃圾桶,为了方便清理也都是套筒,景区环卫不仅要保证景区的整洁卫生,还要肩负起景区环境的保护宣传职责,提醒游客文明旅游,景区内的垃圾要保证日清日毕,垃圾收集场尽量隐蔽切要在景区外部。
(二)景区安保:景区内的安保不仅要保证景区内旅游秩序的正常,还要承担游客意外的应急处理,景区内部安全隐患的排查与上报,尽量保证景区内部安全保障无死角,保证游客旅游的顺畅性与安全性。
(三)内部经营管理:内部经营管理包含车船运营,旅游商品售卖等,在这方面要保证游客的有序乘车,对于特殊人群要特殊处理,如老、幼、孕、残人群,尽可能提供方便,这也是景区服务水平的一个展现,可以有效提升景区美誉度。旅游商品的经营要保证产品的地方特色与纪念价值,商铺的定位要定在景区的出入口和人流聚集区,同时要保证游客游览过程中购物需求,在旅游线路上设立小型商铺。
(四)票务管理:票务是景区管理中的财务重地,也是掌控市场的重要介质,完善的票务管理体系不仅可以避免不必要的票务流失带来的经济损失,提升游客购票的便捷度,还可掌控市场渠道,灵活变通。
(五)游客服务中心:游客服务中心是景区对外服务的第一窗口,直接影响着游客对景区的第一印象,完善的设施设备不仅可以为景区运营提供保障,还能提升游客旅游过程中的满意度。充电、寄存、医务、轮椅、导览、资讯、投诉、纠纷处理等都是游客服务中心必备的保障功能。
(六)地方关系处理:这也是很多景区面临的最长久、最棘手的问题,主要问题包括老百姓为获得利益破坏景区设施、聚众闹事、倒票倒人,地方主管部门为获得利益各种检查、安排接待等。对于这类问题的解决没有固定的解决模式,还要根据地方实际情况灵活解决。
2.景区营销
营销是景区发展之魂,景区营销分为内营销和外营销两部分,内营销也就是景区运营服务,优质的景区服务水平是营销的根基保障,好的内营销有助于景区稳步发展,相反内营销如果不足,外营销越出色景区死亡的也就越快;外营销则是包含渠道建立、广告宣传、活动策划等。营销的目的就是利用一切可利用的资源让市场知道、了解、最终爱上我们的产品—景区。
传统景区的营销都是在景区正式建成之后到开业之间的这段时间开始真正的营销工作,但真正的营销应该贯穿景区开发的整个过程,也就是在景区开发伊始就要开始营销工作。
景区的开发建设无非是为了盈利,盈利就需要有市场需求,以往的景区开发建设都是在市场调研的基础上开展的,更有很多景区是按照投资商或领导的个人喜好而建,这样的景区产品经过长时间的建设期走向市场都会面临几个问题,产品没有跟上市场需求或产品根本不为市场所接受,要解决这个问题就完全可以将市场引进到景区的开发建设过程中,这样不仅可以保证景区的市场导向化,还会突显个性化,在建设的过程中就开始了自我营销的具体工作,等到景区开业,在建设期的营销积累足以给景区带来理想的客源基数。
常规的营销分为线上营销和线下营销,线上营销就是利用网络资源构筑线上渠道和宣传渠道,和各大旅游B2BB2C网站的合作是必不可少,从线上宣传的角度考虑自然是越多越好,但从效率最大化考虑,就要慎重考虑合作对象,这样就可以避免很多无用功的浪费;线下营销就是利用一切可利用的资源打通传统渠道(旅行社),通过市场反馈制定最有效的活动宣传方案,在这个基础上要学会整合资源,突破传统开辟新的旅游渠道,做到无不可合作之商,最终向景区直销体系靠拢,摆脱对各类渠道的过度依赖。
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自驾游市场的来临,让我们不可过度依赖旅行社的渠道作用,但不是放弃传统渠道商,要充分利用其原有的资源扩大市场影响力,做到借力打力之功。新时代下的景区营销重要的是突破传统,重视创新,抓住一切可利用的资源为己所用。优秀的营销手段可以激活沉寂的市场,同时也可挽救正在垂暮的景区产品。在景区宣传的的过程中,我们不是单纯的宣传产品,而是要结合事件、活动同步宣传,这样才会体现出一个富有生命力的景区产品,同时给市场一个为什么而来的理由,构筑旅游吸引核。

中国的市场营销在短短的20多年时间就取得了跳跃式的发展,并经历了以大众营销为核心(上世纪80-90年代中期)的营销1.0时代;以分众营销为核心(上世纪90年代中期到90年代末期)的营销2.0时代;而进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正席卷而来,在新的市场环境中,营销传播不再像以前一样单纯地追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众,营销界将这种新的营销传播浪潮阶段命名为以创意营销为核心的营销3.0时代。

随着消费模式、营销模式的变革,景区对内对外的运营体系也必须从原始的自娱自乐式的固化运营,向与游客、合作伙伴、经营管理方、政府、居民等。


三、旅游景区营销运营过程中的8大误区

1.把特点当卖点
在现实旅游开发中,投资方经常把特点、卖点、买点混为一谈。特点谁都有,应该是人无我有的当地特色文化景观;卖点都在找,关键是能成为人们愿意为你掏钱消费的动因和诱惑。特点是不同,卖点是好处,人们是为好处而埋单,而不是因不同而出游。给我一个“理由”,让我去找你“旅游”,这个理由确难寻找。虽然有很多景区认为自己的理由非常充实,特别诱人,但吆喝数年,反响一般。旅游成为了“里游”,市里人、县里人当成屋后花园,闲时消遣,只有10%多景区成为游客诉求之必选。
2.规划当策划
规划是一个行政程序,策划是一个市场行为。没有规划,那个项目都不能叫规范上马,而有了规划,往往又是管理部门、开发商家面对规划成果时,犹如老虎吃天,无从下口,寻求落地异常尴尬。规划是按“规定步骤设计”,策划是“出谋划策”。规划是看官场说话,策划是看市场说话。策划是编故事,营销是卖故事,推广是讲故事。规划滞后是旅游界存在的一种普遍现象,先旅游开发,后规划编制。先有景区(点)规划,后有县市规划,上下不对应,左右缺对接,执行难到位。策划不仅是滞后,关键是缺位。中国著名旅游策划专家熊大寻提出“没有规划指导的建设是乱建,没有策划指导的规划是乱划”。规划的意义不在于遵守,而在于突破。策划的目的不在于创意,而在于谋略。
3.把景观当景区
不识庐山真面目,只缘身在此山中。在旅游开发中,我们的开发者往往从自已的角度思考问题,开发资源,认为自已和身边人都欣赏的东西,全国人也一定会喜欢,所以开发景区等同于建造景观,开发景区等于建亭台楼阁,种奇花异草。不注重把自已放在全国范围内做横向比较和纵向分析,假山横行,水泥堆砌,铭刻遍山,钢架沿途,景区建成了公园,景观破坏了自然。景区是概念化、市场化的景观、人文、活动的综合体。只有把传统资源开发成现代产品,把传统文化转化为现代解读,把传统方式融入到现代市场。才会符合需求,才会产生旅游消费。只有消费差异性、新奇性的满足,景区才有生命力。因此,人造景观必须是服从景区定位和核心卖点的前提下进行,否则,生态植被则是无本之木,小桥流水则是无源之水。
4.把商标当品牌
商标不等于品牌,但商标保护意识的淡薄,同样在旅游界成为一种特殊现象,投资者只专注于景区的开发建设,而忽略了知识产权的保护,使得品牌形象与商标保护在发展之初就陷入了困境。就长治而言,太行大峡谷被林州注册了,太行山大峡谷又有自然人抢注了。黄崖洞,灵空山多年经营,至今尚未登记,太行水乡也名落别家,就连我们的“长治久安”也被注成了农药商标,女娲补天被别的地区注册成了旅游纪念品... ...景区精心谋划,倾力打造的品牌形象,在发展的过程中成为了别人碗中的盛宴。
5.重开发轻广告
以资源为中心,而不是以游客需求为中心的开发模式,容易造成资源和资金的浪费,这是我们旅游发展中普遍存在的又一个误区。一个企业将成千上万资金投入到旅游开发项目中去,最想要的肯定是最小的投资风险,最短的回报周期,最大化的投资利润。旅游=宣传,这是旅游界公认的一个黄金公式,好酒也要勤吆喝,宣传必须有频率。
根据专业机构的营销经验:每增1美元旅游宣传投入,可增加123美元的旅游收入,在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元,炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中,很多开发商在建设方面大把花钱不心疼,但是搞一点活动,搞一点市场营销就觉得是花冤枉钱,认为广告投入是一种消费,而不是投资。总想尽量少花钱、甚至不花钱,而又一厢情愿自我想象地要求游客掏钱埋单。广告是旅游的必须,只有广而告之,才会变成消费者的熟人。不花钱,绝对影响不了消费者;会花钱,才会做到事半功倍。不差钱,就要找最具影响力的平台,做最人性化的创意,最有频率的广告。钱不多,就营造局部优势。不能在央视做品牌,就在省会城市当老大,不能在省会城市控市场,就选择县城当老大。只有五倍于竞争对手,才算广告投放的运营成功。
6.自我定位常错位
定位,是定发展方向,是一个景区发展的灵魂,定位不准,满盘皆输。 一个景区必须做到“三个一”,找唯一,争第一,做专一。“唯一”是全国层面的人无我有。“第一”是某一方面指标一定能成为第一。“专一”是指长期坚持宣传你的“唯一”和“第一”。“三个一”谁都想做到,但不是谁都具有这种潜质,即使有也需要很好的挖掘,专业的创意,理性的思考。总规定位尚未理清,详规编制又易其稿,没有定位,定位错位,按领导意图定位,效仿周边景区做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景区的发展又进入了一个误区。
现代旅游和城市营销,已从产品营销的诉求经历了质量、功能等诉求到情感和价值诉求的转变。观光之后已进入了体验、休闲为主题构成的全新旅游时代。体验自然、享受生活、放松心情,将是未来旅游的消费主流。一座城市,一个景区,你想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致,更重要的是与消费者建立情感共鸣,满足游客情感价值方面的欲望和需求。过去,一个满意的游客会把他满意的体验讲给6个人知道,而不满意的游客会把他不满意的体验传播给至少20个人,在互联网时代,一个游客对一个景区满意度的体验所能影响的可能是上千上万甚至几十万游客。而我们的相当一部分老板,说不清自己的景区是什么定位,卖什么?怎么卖?卖给谁?更不清楚为游客提供的是观光还是休闲产品。文化内涵,形象口号,没有提炼,虽有真山真水,却没有感动吸引人的灵魂。而景区形象如果定位不准,只能使游客雾里看花,无所适从。
7.旅交会,为参加而参加
在信息泛滥、媒介多元化的今天,旅交会给人的感觉却是效果越来越差,同行参会,大多是凑凑热闹、找找熟人、收收名片,已没有太大的热情和期望。景区及旅游管理部门,接受任务,为参加而参加,出钱赚吆喝,虽然开阔了些眼界,但更多的是交易了任务。旅行社不理你,当地市民基本见不到你,开幕式热闹非凡,相互交流却只有半天,路途遥远资料携带非常有限,财力匮乏无力左右当地客源。推介会的目的,是提升旅游目的地的整体形象,而我们常常是一张桌子一把椅,一堆资料一日期,生怕带来的资料发不出去,像街头小广告一样硬往参会人手里塞。景区之间缺乏实质性的合作,单兵作战,单点营销,缺乏点线组合,优势互补。效果如何,可想而知。
8.定势思维当创新
谁不说俺家乡好!好多旅游人应该很有体会,当我们热情万分送给参观客人的画册、光碟恨不得让人家拿回去放在书架上,谁知客人转身就丢了;一张张饱含心血的折页在发挥垫屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的画册因沉重不便携带而遗落宾馆房间... ...留着没用,丢了可惜,是传统宣传品的现实困惑。
因此,不管市场细分,也不管受众细分,统统一锅煮,一册一碟打尽的营销方法早已跟不上市场。我们这一代听的是李双江、毛阿敏,看的是赵忠祥、倪萍,而旅游市场的主导者他们喜欢的是日韩欧美剧、周杰伦、蔡依林,靶群不明,何以营销?我们不可否认,一部《阿诗玛》让石林闻名天下,一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南;一部《乔家大院》让晋商再度声名鹊起。一部电影带活一座城市,成就一个景区,但其成功的概率在中国建国六十年尚未超过十个,不是说不可以效仿,而是不要趋之若鹜。节庆赛事是最有效的营销手段之一。
这方面张家界天门山营销可谓独树一帜,两年一次,次次经典。直升机穿越天门,翼服飞人漫步天门,滑轮大师挑战天路,一个人的表演,全中国的关注,没有现场观幕的人山人海,鲜花锦簇;没有嘉宾明星的出席亮相,陈词激昂,但却运用了央视1套新闻直播,专题跟踪,使全国人振奋,全世界惊叹。
四、旅游景区现实版案例分析
1. 目的地营销案例:从《多彩贵州风》到“多彩贵州”,从文化赛事到文化品牌的跨越


 

 2. 景区营销案例:从无数江南水乡中脱颖而出,乌镇竟然只靠了一个调性


 

 3. 目的地运作案例: 武隆,从国家级贫困县向旅游致富标杆的逆袭

  

4. 景区运营案例: 迪士尼,从童话帝国衍生而来的主题公园的极致标杆

1) 迪士尼乐园的运营基础

选址标准

·         第一:选址地区有很强的经济支撑,至少在一级(80Km1小时汽车距离内)和二级客源市场(240Km3小时汽车距离内)内有足够的客源保证。

·         第二:主题公园所在地政府部门的支持,有效的降低经营成本,同时为主题公园的客源提供便利的交通条件。

·         第三:主题公园的广大客源对公园的主题有较强的认同感,这样可以大大消除其对乐园进入市场的抵触情绪。

基础配套

·         1. 交通:交通便利(如:东京千叶县的迪士尼乐园距东京约10公里,坐火车只需20分钟,开车仅需十几分钟)。

·         2. 酒店:园区内均有与主题乐园风格相一致且配套完善的酒店(如:迪士尼乐园酒店,好莱坞酒店),园区外也有其他酒店设施。

·         3. 零售:乐园中可以买到各种只有迪士尼乐园中才能买到的特色的纪念品、服装、珠宝、玩具、配饰等。

·         4. 餐饮:园区内可以品尝到各种世界各国的美食。

·         5. 娱乐:娱乐设施丰富多彩,如:乐园铁路、古董车、树屋、剧院、云霄飞车、跳降伞等。

综合特点:

·         1. 整体具有欧式风格,古雅又风趣。

·         2. 各个主题公园各有特色,但主要以迪士尼动画为依托,人物以米老鼠及其他迪士尼的卡通人物形象为主。

·         3. 其他主题乐园均以加州乐园为蓝本,并适当添加当地元素。如:香港乐园中的花木兰。

·         4. 拥有高科技的支撑及新颖独到的创意。如:身临其境的环形影城和太空飞车。

·         5. 动静结合的景观。

·         6. 高重游率。

·         7. 永远建不完的乐园。

2) 迪士尼乐园的管理模式

  

 五、旅游景区营销运营的成功法则

 1. 旅游营销5大核心问题

  

 

2. 旅游营销“人气技术路线图”

·          旅游营销的根本目的是通过提升旅游目的地、景区的人气热度(关注热度、消费热度、传播热度),实现更高水平的经营及销售成果。

·          因而,旗楷提出 旅游营销策划服务,不仅应当为旅游目的地、景区构建起系统性的营销工程,更应该围绕“人气目标”,从前期的调研和定位,到资源、产品的整合,再到营销体系的构建,构建起环环相扣,统一目标的“战略+策略+执行+效果反馈+更新体系”。

 

 

 3. 营销节奏管控体系


 

 

 4. 盈利导向的运营体系

·          高效运营,才有高层盈利!

·          在开启系统运营工作前,首要任务是解决量与质的问题——即运营结构设置比例问题,及高水平、专业化的人才梯队及运营系统建设问题。

·          其中以最合理盈利结构为导向是指在众多产品及运营选择上,以长久性盈利及运营效率最大化为目标,有效选择职能功能、运营人数、重点岗位,从而实现运营效率最大化、效益最大化。

 

  

 

5. 九大运营体系概览

 

6. “一站式”运营体系搭建与升级

 


旗楷旅业致力于文旅产业项目高视野操盘、科学化落地,设立投资咨询、策划规划、创意设计、品牌营销、运营执行、地产策划6大服务平台,为旅游景区、世界遗产地、国家公园、旅游度假区、目的地城市、旅游投资商、城市运营商等相关企业提供盈利、科学、数据型的咨询服务。


旗楷将帮助客户解决旅游项目开发及运营过程中遇到的种种问题,提供顾问式咨询服务,包含:旅游规划、旅游策划、旅游地产开发、旅游地产策划、特色小镇规划、特色小镇运营、乡村旅游策划、乡村旅游规划、旅游项目开发策划、旅游项目策划、旅游项目规划、旅游项目开发、农业旅游规划、农业旅游策划、旅游总体策划、旅游开发规划、旅游营销策划、景区规划、景区策划、景区营销、景区营销策划、农业园规划、旅游产业发展规划、全域旅游策划、全域旅游规划、景区升A规划设计等。