田园小镇招商指南


旅游综合体/田园综合体/特色小镇

产业招商 项目招商 运营招商指南

一、招商原则

核心原则:“一店一策,特色招商”

旅游街区、旅游小镇不同于一般商业综合体项目,由于旅游地(景区、度假区、旅游综合体、古镇街区、旅游小镇等)在规划设计和面向游客端市场时是一个完整的整体,为了实现、保障旅游地的人气吸引力,在后续运营中,往往需要旅游地与个体商户,以建立并维持“独立经营,统一管理”的模式为基本原则。在此总体运营意向下,根据项目特点、业态规划、开发计划进行一店一策,确定招商方向,项目种类,招商计划,特色招商,统一招商管理。


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注解:

•  统一经营主体 → 统一项目的业态规划和商品布局。统一经营业态就是规范某一特定区域的经营商品的种类,使其在今后经营过程中不产生经营业态上的矛盾。经营业态的统一与规范是商业物业持久旺场的有力保障,不管什么形式的商业物业都必须在销售前就规划好商业的经营方向与业态,商铺的经营者必须按照这一业态去开展经营,否则,经营秩序将陷入混乱,而且由于经营种类产生的矛盾对经营者本身就是一种损害。

•  统一招商管理 → 实现项目统一招商管理,包括统一业态控制,统一品牌审核以及统一租约等管理内容。通过统一的招商可储备招商资源,不仅可解决后期的经营收益问题,增加项目销售机会,还可解决经营者的经营业态调整需求。同时可根据市场需要,填补未实现经营的空铺,保证项目繁荣兴旺的景象。


二.  旅游招商解析

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1)   招商现状分析(针对街区改造扩容项目,或已经进行了部分招商需补充招商的项目)

分析项目目前的招商规模,从经营发展规划的角度来审视现有商业的问题。重点从长远发展角度关注如下5大要点:

A.  业态配比是否合理:食、住、行、游、购、娱等各业态配比;

B.  经营项目经营成果:从人均消费、人流量、营收情况等方面考虑;

C.  现有商户特色品质:从总体档次和是否符合区块特色、是否契合主题等方面考虑;

D. 同业态类产品区隔度:是否具有差异化特点,是否已能满足发展需求,是否能够覆盖所有类别目标客户群;

E.  产品品类配置是合理:各业态下产品品类是否齐全,各自规模配置是否合理,资源是否得到合理利用等。


2)   招商策略

在设计招商整体策略上,可以通过以上对项目目前商业现状的分析,找到相关问题。基于市场化原则,基于对项目经营发展的相关规划,从务实操作的层面和长远发展的角度,对项目招商提出系统化的策略建议。

旅游招商工作周期如何确定?

一般可以根据项目的开发周期和各期项目试开园日期来划定关键时点,注意留足可能招商不畅的缓冲时间,并给商户留出充足备运营时间。把招商工作分期合理安排。

旅游招商工作关键点有哪些?

· 策划层面:最关键的是根据各品类项目盈利能力、分期开发项目区块内业态规划,当期招商引资心里预期...等综合情况置顶具体招商计划及方案,做到定项目类型、定合作方式、定具体招商指标(各招商项目体量、盈利模式、总体招商数量目标、各业态对应数量目标)等。

· 运作层面,最关键的是“量需通路”,即根据项目具体招商需求,匹配合适的宣传路径招商渠道。例如:

高品质酒店整体招商,需要匹配有足够运营能力和管理经验的品牌企业,因而除了刊登广告等普通宣传路径,更需要安排人员实地拜访;而小门店,小木屋摊位等招商更多的是面向本地有意向的居民和当地有意向开分店的特色商户,因而需要在景区近郊铺设硬广,中心商业区派发传单,本地网络社区社群(微信/微博/论坛/门户网站等)发布广告等经济实惠的宣传手段,则将更为有效。

项目各期的业态怎么匹配?

· 近期   → 以待试开园区块规划中 公共休闲类产品+主力特色店铺+合理体量住宿类产品为主;

→ 匹配适量活动性软产品招商,这是出于对试开园需求同步考虑,也是景区筹备初期可能存在人员匹配不足,可以高效工作的考量,当然,如果景区团队架构完备人员充足,招商及试开园工作宜专人专用。

· 中长期 → 根据项目经营发展规划,进行系统的、分板块招商

   → 根据前期制定的招商规划中,针对业态配比、商户特色、各品类产品落位需求量等综合指标,落实招商工作。

执行落地时有哪些好的策略?

•       主动出击策略

项目自身无论是在产品的卖点、媒体资源、渠道、终端上,都要先声夺人,先发制人,才能以势压倒竞争对手。

•       大户力邀、小户扶持

以主力品牌(形象店)为突破口,深入拜访与商家洽谈。

全面招商,扩展到中小型商户,合理销控,争取整体开业

•       充分发挥主力店的带动作用

主力店进驻,驱动市场期待 主力店是项目招商的重中之重,关乎项目成败。借助主力店品牌效应,驱动市场对项目的关注、热情和期待。

城市范围内形象提升:发挥主力店的带动作用,先塑造区域化和高端化的市场形象差异,使其区隔于市内其他商业圈,引起市场高度关注,进而塑造项目成为区域内中高端文化街区的形象。

推动后续开发:区域内中高端形象的树立,商业人气的汇聚,为后期开发建设提供市场、资金、人才、技术,催生项目的整体产业链延伸,商业业态更趋完善,使其在都市圈内优势占位。

•       运用行业协会、实施活动营销

精确项目将发展的产业,明确将重点铺展的行业协会;

采用多种招商方式(如:驻地、派员招商),积极与行业协会沟通,了解行业情况,寻找有意愿的企业;

通过政府、媒介和形象三方面的造势,吸引各地行业协会眼球,变被动招商为主动选择,变招商引资为招商选资。、


3)   招商8大步骤,具体工作解析

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A.     组建招商团队


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B.      分析盈利能力

总体而言,招商部门可根据自身公司对各类项目的运营能力分析,考量具体项目运作形式,有经营效益好,且企业方自身经营经验的项目可以考虑由企业方自营或合营,否则应考虑出租或发包的形式。其中个体经营类餐饮、特色商贸所需的商铺适合出租。也可以考虑把某片商业购物区或酒店整体出包。

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C.   锁定招商对象

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F.    整合招商推广
 

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G.   优化招商流程

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H.  务实招商执行


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· 形成招商工具:工具化,流程化招商

招商文字类:项目简介、项目品牌故事、项目介绍、招商手册、样板案例等;

招商视频图片类:招商文字宣传文案、模范样板项目展示、项目效果图及示意图、项目招商宣传视频、招商会议集锦、谈判工具架等;

招商分析类:包括招商政策、投资分析、项目分析、利润分析等;

网络渠道类:开通官网及其他网络招商渠道,及时进行管理更新。

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4)   从宣传到洽谈的基本招商工作小结

招商信息发布

自身媒介:1、景区周边片区路边每隔一百米路边的灯杆上可以尝试做广告牌2、采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面;(1)海报(对开双面彩页),作为项目销售推广的主要宣传物料,用于现场推介和派发、张贴;(2)宣传单(4开双面彩页),与海报配合使用,在实地考察市场(3)招商说明书(长3开四折页),作为项目招商的主要宣传物料,用于市场招商。注意:招商手册的派发仅针对目标经营户展开,不得对其它商户派发招商手册。

招商信息收集

招商广告、外出考察、报纸发布等,在以上招商信息发出后,招商部门实行基本信息的收集工作,为以后洽谈工作做好准备,详细的记录商家的信息,以满足公司对商家初级的信息了解。

商家洽谈合作

收集到基本信息,再统一分类,有专人负责进行初步的洽谈工作,记录更为详细的商家资料,分经营种类和商家约定统一的考察方案。考察中需要商家在资料表上填写自己在景区经营的相关意向,存入招商资料库。公司对商家的信息整理,进行信息考核,或者进行商家实地考察。记录详细资料存档。

进驻构思

商家洽谈同期或有初步意向后,应尽快派专人负责确定详细进驻规划,其中应该考量到位的商铺进驻难点及策略有:入住商铺的位置、商铺的面积、店铺客流量的大小、商铺利润模式、商家吃住行的问题、商家商品食品质量安全、商家相关证件、商家管理难点等关键问题。

进驻程序

招商联系信息收集→商家考察调研→合作商家洽谈意向→合作商家准备相关的资料

→公司对商家的实力、经营、管理等相关考核→公司和商家签订合作协议等相关资料

→合作商家按公司的协议规定进行进驻→公司同时履行公司的合作协议的相关工作

→公司进行详细的科学、细致、标准化的管理

5)   后期管理

因为景区商家在进驻景区后。有些商家没有从事景区的商铺经营,我们要指导商家经营、符合景区的总体的蓝图计划。在商铺、商品、食品等相关的游客买卖的做好质量、食品安全等管理。商家在景区的服务要有一定的培训,满足景区的服务理念。商家在景区经营要有足够的人员,在进驻景区的商家人员管理和相关的制度的学习。商家车辆安全规定。商家人员的住宿管理,在以上管理项目做详细的管理资料。

6)      实战操作之:实战要点

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